Quando alguém escreve «eletricista perto de mim» no telemóvel, o Google não procura páginas com as palavras «perto de mim». Lê a localização do aparelho e mostra os negócios que acha mais adequados nessa zona. SEO local é o trabalho de ser um desses negócios, e quase todo ele se faz no Perfil de Empresa e no site, sem pagar a ninguém por uma posição.
O que o Google faz com «perto de mim»
«Perto de mim» é uma instrução, não uma palavra-chave. Diz ao Google para usar o sítio onde a pessoa está. Segundo a ajuda do Perfil de Empresa, a distância é calculada a partir da localização de quem pesquisa e, quando a pessoa não a partilha, o Google usa a informação que tem sobre ela.
Isto tem duas consequências práticas. A primeira é que não vale a pena escrever «canalizador perto de mim» no título do site: ninguém está perto de uma página web. A segunda é que a mesma pesquisa dá resultados diferentes em Matosinhos e em Gaia, e até em duas ruas da mesma cidade. Não existe «a» posição do seu negócio; existe a posição para cada pessoa, em cada sítio.
O mesmo vale para quem escreve «canalizador Matosinhos» sem dizer «perto de mim». Aí a localidade está na pesquisa, e o Google tenta perceber quais os negócios que servem Matosinhos. É nesta pesquisa que o que está escrito no site mais conta.
Os três critérios, e o único que não controla
O Google publica, na ajuda do Perfil de Empresa, os três critérios que usa nos resultados locais:
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Relevância
Relevância é a correspondência entre o perfil e aquilo que a pessoa procurou. Um perfil completo e um site que diga o que a empresa faz ajudam o Google a fazer essa ligação.
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Distância
Distância é a proximidade entre a empresa e quem pesquisa. Não a pode mudar sem mudar de morada.
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Proeminência
Proeminência é o quanto a empresa é conhecida. O Google refere o número de avaliações, sobretudo positivas, e o número de sites com ligações para a empresa.
Na mesma página, o Google escreve que não existe forma de pedir ou de pagar uma classificação melhor na pesquisa local. Os anúncios aparecem nos mesmos ecrãs, mas são outra coisa e vêm identificados como patrocinados. Se alguém lhe ligar a vender «o primeiro lugar no Google Maps», está a vender anúncios, ou a vender algo que não pode entregar.
Relevância: dizer o que faz, e onde
É aqui que está quase todo o trabalho ao seu alcance. Começa no Perfil de Empresa: a categoria principal certa, os serviços preenchidos, o horário real e fotografias do trabalho. Explicámos cada campo em como aparecer no Google Maps.
Depois vem o site, que é onde cabe o que o perfil não deixa dizer. A regra é escrever como fala com um cliente ao telefone: o serviço pelo nome que o cliente usa, e a zona onde o faz.
- Assim «Reparamos esquentadores e caldeiras em Matosinhos, Leça da Palmeira e Senhora da Hora. Deslocação no próprio dia, de segunda a sábado.»
- Não assim «Soluções integradas de climatização com qualidade e rigor, perto de si. Canalizador perto de mim Matosinhos Porto Gaia Maia.»
A segunda versão tem mais palavras-chave e diz menos. As regras do Google contra spam dão como exemplo de excesso de palavras-chave precisamente os blocos de texto que listam cidades e regiões onde a página está a tentar aparecer.
Há três sítios do site onde o serviço e a zona devem estar escritos por extenso: o título da página inicial, o primeiro parágrafo e o rodapé, com o nome, a morada ou a zona e o telefone iguais aos do perfil. Se tem uma página por serviço, o mesmo em cada uma. Num alojamento local, o que a publicidade tem de indicar está em Alojamento Local: o que tem de estar no site.
Distância: e quando trabalha em vários concelhos?
Uma empresa que vai a casa dos clientes, um eletricista, uma empresa de limpezas, um jardineiro, define no perfil uma área de serviço em vez de mostrar a morada. O Google aceita até 20 áreas e recomenda que o conjunto não passe de cerca de 2 horas de condução a partir da base. A área diz ao Google onde trabalha; não faz o perfil aparecer com a mesma força em todo o lado. Quem pesquisa a 40 quilómetros vai ver primeiro quem está mais perto.
A tentação seguinte é criar uma página por localidade. Pode ser uma boa ideia ou um problema, e a diferença está no conteúdo. As regras de spam do Google descrevem como abuso ter várias páginas segmentadas por cidades ou regiões que levam o utilizador para o mesmo sítio, ou páginas muito parecidas criadas só para aparecer em pesquisas semelhantes. Dez páginas com o mesmo texto e o nome da terra trocado são exatamente isso.
Uma página de localidade justifica-se quando tem coisas que só são verdade naquela localidade:
- Trabalhos feitos lá, com fotografias e uma frase sobre cada um.
- O que custa a deslocação até lá, ou que não custa nada.
- Quanto tempo demora a chegar, e em que dias costuma estar na zona.
- Um problema típico daquela zona: casas antigas no centro histórico, humidade junto ao rio, prédios sem elevador.
- Avaliações de clientes de lá, com autorização para as citar.
Se não consegue escrever três destas cinco, a página ainda não tem razão para existir. Uma secção na página principal a nomear as zonas que serve faz o mesmo trabalho sem o risco. Construímos uma demonstração assim para um eletricista fictício de Nottingham: a Brightwell Electrical nomeia os vinte bairros e localidades que cobre numa secção da sua única página, ao lado de um mapa.
Proeminência: avaliações e quem fala de si
O Google diz que as avaliações contam, e que as positivas contam mais. Não diz quantas são precisas, e ninguém de fora sabe. O que se sabe é o que funciona para as conseguir: pedir a cada cliente satisfeito, no dia em que o trabalho acaba, com a ligação direta para a avaliação. E responder a todas, incluindo às más. Está tudo, com exemplos de respostas, em como pedir avaliações no Google.
A outra metade são os sites que têm uma ligação para o seu. Para um negócio local, as ligações que fazem sentido são locais e verdadeiras: a associação comercial ou empresarial da zona, o clube que patrocina, o fornecedor que o indica como instalador, a junta de freguesia se publicar uma lista de empresas da terra. Uma ligação comprada num site que ninguém lê não é o mesmo que uma destas.
E em todos esses sítios, o nome, a morada e o telefone devem estar escritos da mesma maneira. É o que permite ao Google perceber que as várias menções são da mesma empresa, e evita o cliente que liga para um número antigo.
Não pesquise o seu próprio negócio do balcão para ver se aparece. A distância até si é zero, e o resultado diz-lhe pouco sobre o que vê um cliente a três quilómetros. Use os dados do perfil e da Search Console, descritos a seguir, ou peça a alguém de outra zona que faça a pesquisa.
Como saber se está a resultar
Há duas fontes gratuitas, e nenhuma depende de onde está sentado.
O desempenho do Perfil de Empresa. Para perfis validados, o Google mostra quantas vezes o perfil foi visto, quantas chamadas, pedidos de direções e cliques para o site gerou, e a métrica «Pesquisas», com os termos que as pessoas usaram para o encontrar. Os termos são atualizados no início de cada mês e podem demorar alguns dias a aparecer.
A Google Search Console, para o site. O relatório de desempenho mostra as pesquisas que levaram o site aos resultados, quantas vezes apareceu e quantos cliques recebeu. Se o site é seu, deve ter acesso a ela; se não sabe se tem, pergunte a quem lhe faz o site.
O que procurar nos dois é simples de dizer e lento de mudar: mais pesquisas com o nome do serviço do que só com o nome da empresa. As pesquisas pelo nome vêm de quem já o conhece. As outras são clientes novos.
Um plano para um mês, a uma hora por semana
SEO local não se faz numa tarde, e também não precisa de um dia por semana. Isto cabe numa hora:
- Semana 1, o perfil. Confirme a categoria principal, os serviços, a área de serviço e o horário, incluindo feriados. Acrescente cinco fotografias de trabalhos recentes.
- Semana 2, o site. Reescreva o primeiro parágrafo da página inicial para dizer o serviço e as zonas em linguagem de cliente. Confirme que o nome, a morada e o telefone do rodapé são iguais aos do perfil.
- Semana 3, as avaliações. Copie a ligação para pedir avaliações e envie-a aos clientes do último mês. Responda às que ainda não têm resposta.
- Semana 4, as menções. Faça uma lista dos sítios onde a empresa aparece, associações, fornecedores, diretórios, e corrija os que têm dados antigos.
Depois, uma vez por mês, abra o desempenho do perfil e veja que termos apareceram. Ao fim de três meses tem uma ideia do que mudou, e do que vale a pena continuar a fazer.
O que não vale o seu dinheiro
Algumas coisas que lhe vão tentar vender, e porquê não:
Palavras-chave no nome do perfil. As diretrizes do Google proíbem-no e é uma causa conhecida de suspensão.
Uma morada que não é sua, um escritório virtual ou uma caixa postal, para aparecer noutra cidade. O Google exige que a morada seja um sítio onde a empresa realmente atende.
Dezenas de páginas de localidade geradas automaticamente. Pelas razões acima.
Avaliações compradas ou trocadas. O Google remove-as e pode penalizar o perfil, e um cliente atento percebe quando vinte avaliações de cinco estrelas chegam na mesma semana.
Se quiser saber o que o seu perfil e o seu site dizem ao Google sobre o que faz e onde, mande-nos o endereço. Respondemos por escrito com as três coisas que mudávamos primeiro.
Para o passo anterior a tudo isto, leia como aparecer no Google Maps. Se ainda está a decidir se precisa de um site além do perfil, há preciso de um site se já tenho Instagram e Facebook?, e sobre o que se paga por um, quanto custa um site em 2026.
Fontes oficiais
As páginas do próprio Google sobre os pontos acima:
